大家居趨勢明朗 木地板企業(yè)面臨跨領域經營難題
關鍵字：大家居 木地板 來源：億歐 時間：2017/06/02
導語：木地板行業(yè)格局決定中小企業(yè)退無可退，部署大家居戰(zhàn)略則面對激烈競爭與自身優(yōu)勢的欠缺，而成功案例多來自于并購成熟企業(yè)。進退兩難之地，唯有找到合適自己的突破口和發(fā)展路徑才能改變。木地板企業(yè)的大家居之路雖然“進無力”，但不可退。
一站式購足的需求催生了“大家居”概念，其涵蓋的家居品類大致包括櫥柜、衣柜、地板、門、瓷磚、吊頂、衛(wèi)浴潔具、照明、五金、廚電、涂料、家具、板材、門窗、家紡、開關面板等，一時間家居企業(yè)紛紛立足自身優(yōu)勢，對產品線進行拓寬和延伸，尚品宅配憑軟件優(yōu)勢進入全屋定制家具行業(yè)，索菲亞、歐派家居分別從衣柜和櫥柜領域延伸至地板、家具，衛(wèi)浴潔具細分品類。
與此同時，伴隨消費升級的大趨勢，新一代消費群體追求個性化和品質化，定制家居開始進入大眾視野。大家居伴隨著“定制風”席卷了整個家居圈，但是木地板行業(yè)卻無福消受。與櫥衣柜企業(yè)不同，木地板企業(yè)可以跨領域經營的品類更少;與衛(wèi)浴企業(yè)也不同，衛(wèi)浴企業(yè)雖然可跨領域經營品類有限，但更少與櫥衣柜企業(yè)直接競爭。
“大家居”給了家居行業(yè)一個宏大的夢，但卻只允許他們小步的挪動。一是因為自身積累，二是因為行業(yè)門檻。這在木地板企業(yè)身上體現(xiàn)得更明顯。在此，記者簡單梳理七家已上市或已成功過會即將上市的木地板企業(yè)資料，分析其近幾年的業(yè)績與經營戰(zhàn)略，以供參考。
“退無利”——獨領風騷的大亞圣象，有限的木地板市場
七家公司分別為大亞圣象、大自然、德爾未來、菲林格爾、揚子地板、宜華生活與歐寶家居，這里僅以其木地板業(yè)務收入做比較(菲林格爾、歐寶家居部分數(shù)據(jù)未公開)。圖中可以明顯地看出大亞圣象一直遙遙領先，其地板類收入與其他六家收入的總和持平。就目前的競爭格局而言，其他企業(yè)想要獨自突破大亞圣象的業(yè)績比較困難。
2011-2016年上市企業(yè)地板類收入
但這個行業(yè)面臨洗牌的可能性也不大，當前的形勢會持續(xù)一段時間，一方面由于一家獨大的市場格局，新進入企業(yè)品牌建設難度大;另一方面，木地板行業(yè)在中國尚處于供過于求的狀態(tài)。
大亞圣象的品牌影響力對既有行業(yè)競爭對手都是不可匹敵的力量，新進入企業(yè)的市場份額會很快被吞噬掉，正如索菲亞布局地板，2015年已敗北，品牌的沉淀是企業(yè)多年的積累，當然于消費者而言更是品質的保證，家裝消費低頻、單價高更放大了品牌的作用。
而木地板行業(yè)供過于求的狀態(tài)從上述企業(yè)的營收變動也可判斷一二，2015年房地產市場收縮，木地板企業(yè)業(yè)績受到影響。并且，在真正消費者裝修過程中，木地板的應用局限于客廳、臥室，而廚房、衛(wèi)生間由于功能原因不適宜鋪設木地板。除此之外，相對國外，中國人由于生活習慣與氣候原因對木地板的需求仍有限，對于木地板材質不了解、價格有顧慮的消費者而言，瓷磚是供選擇的競品，市場仍有待開拓。
因此，木地板市場一方面并不存在過多的剩余空間供新進入企業(yè)搶占，另一方面較強的現(xiàn)有企業(yè)品牌影響力拉高了新進入企業(yè)的門檻。如今大亞圣象一家獨大的局面很難短時間內改變，對于其他企業(yè)而言退守在木地板行業(yè)并無過多利潤可圖。
“進無力”——標準化遇上定制、設計與靈感
七家企業(yè)立足自身確立的經營戰(zhàn)略，雖各不相同但有其相同之處。
大亞圣象在2016年10月由大亞科技更名而來，公司希望能以“圣象”品牌這一無形資產爭奪更大的木地板市場份額。2014年大亞圣象在集中木地板、人造板主業(yè)優(yōu)勢基礎之上著手布局大家居，但具體涉足領域并未明確;2016年，徹底砍掉機械制造業(yè)及其相關產品，木地板營業(yè)收入占比高達68.05%，且一直以來收入貢獻率超過10%的木門與衣帽間業(yè)務突降至0.23%，為史上最低，新的經營品類仍無明確方向。
大自然的大家居戰(zhàn)略布局最早，開始于2011年。在確立家居一體化目標后，大自然即切入木門和櫥衣柜業(yè)務，但直至2016年其木門業(yè)務都處于虧損狀態(tài)，廠房、生產線以及營銷投入并未帶來收益，主營業(yè)務仍主要依靠木地板。
德爾未來在2014年確立了“智能互聯(lián)網家居產業(yè)+石墨烯新材料新能源產業(yè)”雙主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，木地板業(yè)務比重開始下降。新的營收增長主要靠其收購的百得勝的定制衣柜業(yè)務與石墨烯相關業(yè)務。
菲林格爾并未明確表示要布局大家居，木地板業(yè)務之外，其櫥柜家具業(yè)務自2003年開始運作投產，但其收入始終僅占營收比重的3%左右，并無合理的生產與營銷規(guī)劃。
宜華生活主要經營木地板與木制家具，并于2013年開始布局“互聯(lián)網+泛家居”生態(tài)系統(tǒng)，通過投資涉足定制家居、功能性家具領域，2016收購華達利而擴充軟體家具業(yè)務。對宜華生活而言，其大家居戰(zhàn)略實際已經開始，除原主營業(yè)務外，華達利的軟體家具業(yè)務為其帶來較快增長。
揚子地板和歐寶家居始終堅持木地板業(yè)務，并無其他主業(yè)。與其他五家公司相比，揚子地板與歐寶家居的整體企業(yè)實力較弱，木地板行業(yè)所占份額較小，相對缺乏布局大家居的資金實力，專注主業(yè)是其第一選擇。
以大家居戰(zhàn)略為標準將以上七家企業(yè)分為兩類：未布局大家居戰(zhàn)略的企業(yè)有德爾未來、揚子地板與歐寶家居;布局大家居戰(zhàn)略的企業(yè)有大亞圣象、大自然、德爾未來、宜華生活。
相比較而言，大亞圣象的戰(zhàn)略落地慢了一步，但就其戰(zhàn)略規(guī)劃而言是繼續(xù)拉高長版、切除短板以補充新業(yè)務。是否成功，如今還無從知曉，只能將其與行業(yè)歸并一同分析。
其余三家企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中可以看出如下特點：
一、木門、櫥衣柜是木地板企業(yè)跨品類經營的首選;
二、跨品類經營成功主要來自于并購成熟企業(yè)相關業(yè)務，如德爾未來并購百得勝的定制衣柜業(yè)務;宜華生活并購華達利的軟體家具業(yè)務;而大自然自建木門業(yè)務持續(xù)虧損。
無論大家居的目標多宏大，企業(yè)只能是小步挪動?？珙I域經營總以相近業(yè)務切入，木地板企業(yè)切入木門、櫥衣柜業(yè)務首先由于其原料均為木材，制作工藝有相近之處，且熟悉供應鏈，成本易于控制。
但是，每一個細分行業(yè)都有其特有的技術門檻，櫥衣柜企業(yè)的設計門檻即是一道難關。木地板的設計、生產多是標準化的，消費者選擇款式、商家丈量面積計算，后續(xù)鋪設即可。櫥衣柜行業(yè)則不然，尤其當前“定制風”的興起，前期測量、嵌入、設計都是木地板企業(yè)未曾涉獵的，但這些都包括在定制櫥衣柜每一筆訂單需要進行的工序當中。對消費者而言，誰能提供更專業(yè)的服務，誰才更可信，術業(yè)有專攻，在設計與技術門檻上，木地板企業(yè)敗下陣來，從0開始好比重建一個索菲亞，非一蹴而就。
另外，前文提到的木地板的適用范圍，廚房、衛(wèi)生間是木地板無法進入的空間，在這些空間中，木地板企業(yè)無法施展拳腳。衛(wèi)浴企業(yè)細分品類兼營，廚柜企業(yè)可以跨品類至衣柜，志邦廚柜;甚至于也可以跨品類至衛(wèi)浴，如歐派家居;相反，衣柜企業(yè)也可以跨品類至廚柜，如索菲亞。相比于這些本就擁有定制、設計能力或業(yè)務積累的櫥衣柜企業(yè)，橫亙在木地板企業(yè)前的鴻溝更難以跨越，差距更遠的業(yè)務自不必說。
面對既有的行業(yè)格局與外在競爭，行業(yè)壁壘，大家居的路對于木地板企業(yè)而言更坎坷。但是，對于已經退無可退的木地板企業(yè)，唯有跨過鴻溝才能找到行業(yè)之外的機會。大家居趨勢已然明朗，如何在家居行業(yè)內跨領域經營甚至跨行業(yè)經營成功是木地板企業(yè)真正面臨的問題。
