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地板招商與地板營(yíng)銷(xiāo)需要注意的方面

2013/7/1 13:56:37   來(lái)源:中國木地板網(wǎng)

關(guān)鍵字:地板招商  地板營(yíng)銷(xiāo)  

    導語(yǔ):招商、營(yíng)銷(xiāo)雙利器,缺一不可。招商與營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存的基石,發(fā)展壯大的兩種利器,成功的招商、營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)迅速擴大市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率,保持企業(yè)高速成長(cháng)。

    地板招商,不只是地板行業(yè)的老話(huà)題,甚至被認為是中國特有的一種商業(yè)現象,地域的廣闊、人口的不均勻分布加上二元化的城鄉結構差異,對于商品的分銷(xiāo)水平提出了非常高的要求,而終端渠道力量一直以來(lái)長(cháng)期處于分散狀態(tài),使得生產(chǎn)廠(chǎng)家增加中間環(huán)節的經(jīng)銷(xiāo)代理成為一種必要,與此同時(shí),產(chǎn)業(yè)結構中的中小型企業(yè)數量多、規模小的特征,又促使他們必須嫁接經(jīng)銷(xiāo)商力量去共同完成開(kāi)拓市場(chǎng)的重任。


  地板營(yíng)銷(xiāo),一種關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現、創(chuàng )造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標市場(chǎng)的需求,同時(shí)獲取利潤的經(jīng)營(yíng)手段。對于營(yíng)銷(xiāo),多年前,惠普的創(chuàng )始人之一大衛•派卡德曾說(shuō)過(guò):“生產(chǎn)部門(mén)可能會(huì )提供次品,送貨部門(mén)可能會(huì )送貨晚點(diǎn),會(huì )計部門(mén)可能會(huì )開(kāi)出數額不準的發(fā)票,這些都會(huì )導致喪失客戶(hù)。只有全體員工都致力于為客戶(hù)提供承諾的價(jià)值,滿(mǎn)足和取悅于客戶(hù),營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )是有效的?!?


    地板招商之傷與地板營(yíng)銷(xiāo)六大輸點(diǎn)


  招商、營(yíng)銷(xiāo)雙利器,缺一不可。招商與營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存的基石,發(fā)展壯大的兩種利器,成功的招商、營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)迅速擴大市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率,保持企業(yè)高速成長(cháng)。招商與營(yíng)銷(xiāo)如此重要,企業(yè)在這兩方面投入的人力、物力也頗為巨大,可為什么有些地板企業(yè)年年招商,到頭來(lái)還會(huì )淪為年年“找商“,為經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題而煩惱不已?每年營(yíng)銷(xiāo)規劃細致周全但最終效果卻令人失望?唯物哲學(xué)認為“內因是事物發(fā)展的動(dòng)力,外因是事物發(fā)展的條件”,企業(yè)招商與營(yíng)銷(xiāo)出現的問(wèn)題還需先從企業(yè)內部著(zhù)手。


  地板招商首先要解決的問(wèn)題


  時(shí)代變遷,商戰愈演愈烈,傳統僅靠發(fā)幾個(gè)小廣告就夠了的招商渠道早已不合時(shí)宜。如今招商講究的是廣告質(zhì)量、廣告效果和傳播方向綜合運作,屬于一份智力勞動(dòng),涉及企業(yè)形象、實(shí)力、態(tài)度多方面。


  有些企業(yè)連自己的VI體系都沒(méi)有,或者是找人設計過(guò)了,但設計效果差,透著(zhù)一份土氣,甚至在設計了VI之后,竟然沒(méi)有掌握AI文件,無(wú)法使用……拿出一個(gè)產(chǎn)品冊來(lái),就跟劣質(zhì)的盜版印刷品效果差不多。盡管嘴上說(shuō)得好,到工廠(chǎng)看看方見(jiàn)實(shí)力,可這些給人第一印象的東西,都粗劣得不行,人家還敢去你工廠(chǎng)看嗎?


  再說(shuō)企業(yè)網(wǎng)站,地板企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站,有幾個(gè)能拿得出手的?且不說(shuō)內容,看圖片的使用,看其中相關(guān)知識的介紹,粗制濫造者居多。絕大多數的企業(yè),連自己企業(yè)的產(chǎn)品資料都沒(méi)有,或者只是象征性地放上幾款產(chǎn)品,還因為圖片尺寸不對而變了型。別說(shuō)是要買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)用的家庭用戶(hù)了,即使是工程用戶(hù),看了這樣的網(wǎng)站,也會(huì )對地板企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。


  尤其令人頭痛的是,國內絕大多數的企業(yè)網(wǎng)站以巨大的flash動(dòng)畫(huà)為首頁(yè)。在當前的網(wǎng)速下,用戶(hù)想要察看網(wǎng)站的詳細信息,一定要有堅強的神經(jīng)。這樣的用戶(hù)體驗,企業(yè)網(wǎng)站有什么作用?

  再說(shuō)到樣板間、旗艦店。地板企業(yè)的旗艦店如何呢?品質(zhì)當然是參差不齊。地板企業(yè)是正經(jīng)的招商,忙著(zhù)自己出錢(qián)建渠道,都難以攢出個(gè)像樣的店面來(lái)供其他經(jīng)銷(xiāo)商參考,更不用說(shuō)視覺(jué)系統了,有幾家地板企業(yè)的渠道店面能保證統一的VI?恐怕是鳳毛麟角了。


  六大地板營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)需改善


  現代地板業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),靠的也不再是一個(gè)點(diǎn)子,一點(diǎn)點(diǎn)小聰明,而是一套完整的策略、方式、內在實(shí)力、全方位配合及完善的管理,這是一個(gè)綜合系列作用。然縱觀(guān)地板行業(yè),有六大營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)甚是令人不敢恭維。


  輸點(diǎn)之一:魚(yú)與熊掌,大小通吃


  盡管市場(chǎng)容量不斷擴大,但企業(yè)發(fā)現讓消費者掏錢(qián)包卻越來(lái)越困難。究其根源在于,企業(yè)不能適應消費者的消費習慣和消費能力的變化,不注重市場(chǎng)細分,而將有限的產(chǎn)品投向無(wú)限的大眾市場(chǎng)。


  大小通吃,往往導致富含利潤和效益的市場(chǎng)強化不了,低附加值的市場(chǎng)也控制不了。所謂“魚(yú)和熊掌,不能兼得”,在這種情況下,部分外地入滬企業(yè)為了將產(chǎn)品打入市場(chǎng),甚至想出了“聰明”的辦法:多品牌生產(chǎn)。即幾個(gè)品牌系同一廠(chǎng)生產(chǎn),卻取了不同的姓氏(公司名稱(chēng)或商標),投放市場(chǎng)后最終引發(fā)地板渠道沖突、地板價(jià)格沖突,經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。


  輸點(diǎn)之二:重價(jià)格,不重價(jià)值


  為爭奪有限的市場(chǎng)份額,一些復合地板廠(chǎng)商不惜以“出血”的代價(jià)來(lái)引誘消費者上鉤。行業(yè)不規范是一方面,但想用“投機”的辦法來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè),必將走向滅亡。


  產(chǎn)品價(jià)格不能維持下去,是因為沒(méi)有體現出它應有的價(jià)值,當然消費也就不能持續下去?!耙环皱X(qián)一分貨”,這只是說(shuō)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。要做到“一份貨十分錢(qián)”,就必須賦予“貨”于更具價(jià)值的東西。


  輸點(diǎn)之三:重企業(yè)形象,忽略產(chǎn)品形象


  這種形象在大中型復合地板企業(yè)中較為集中。在消費者的印象中,最多只聽(tīng)說(shuō)其廣告或某某公司實(shí)力雄厚,信譽(yù)良好,但對其產(chǎn)品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要,但市場(chǎng)份額的爭奪卻主要依賴(lài)于產(chǎn)品形象亦即產(chǎn)品品牌的建設,而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費者購買(mǎi)的是產(chǎn)品而不是一家企業(yè)的名字。


  輸點(diǎn)之四:過(guò)度促銷(xiāo),缺乏核心競爭力


  曾有一知名大型建材商場(chǎng),過(guò)完“地板節”過(guò)“地板周”再過(guò)“地板盛會(huì )”等,初見(jiàn)市場(chǎng)內車(chē)水馬龍,一片片欣欣向榮。但在消費者對其麻痹而致觀(guān)望后,該商場(chǎng)就黔驢技窮,門(mén)可羅雀。


  在區域市場(chǎng)上,各品牌亦在促銷(xiāo)手段上花樣百出:炒作概念,血拼價(jià)格,最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續的競爭力與發(fā)展力,不增強企業(yè)核心競爭力,只會(huì )生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。


  過(guò)度促銷(xiāo)是產(chǎn)品同質(zhì)化的結果,要解決的問(wèn)題自然就是產(chǎn)品的創(chuàng )新。為防止競爭對手模仿,就要改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù),并在產(chǎn)品誕生前形成市場(chǎng)壁壘,加強產(chǎn)品的市場(chǎng)號召力。


  輸點(diǎn)之五:重售中,輕售前與售后


  銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)侃得天花亂墜,任何品牌的產(chǎn)品都可質(zhì)保15年、20年。消費者使用后出現問(wèn)題就競相推諉,情況嚴重的干脆閉門(mén)走人……


  其實(shí)很多企業(yè)也關(guān)注售后,但因這一服務(wù)需支出大筆成本,單是顧客管理系統就需要大量的財力、人力和物力。如果售后服務(wù)管理過(guò)于粗獷,擁有的客戶(hù)資料根本達不到為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的水準,更無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)細分。


  輸點(diǎn)之六:人力資源管理,只重結果不注重過(guò)程


  復合地板行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員多半無(wú)職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評定人才時(shí),重業(yè)績(jì)而輕創(chuàng )造業(yè)績(jì)的過(guò)程。采取單純的工資模式,不關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展。


  能進(jìn)行正式培訓的企業(yè)很少,很多培訓工作也只是走過(guò)場(chǎng)、背背書(shū)而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績(jì)而培訓,更應該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統的戰略培訓,以增強員工對變革的適應性。要做到這些,就必須從根本上改變用人觀(guān)念,即要為自己的員工創(chuàng )造價(jià)值,而不僅僅是從他們身上獲取價(jià)值。

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